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这一变化，实际上是对现代社会普遍存在焦虑情绪的真实写照。

根据《心理中国》的数据，超过50%的中国人每天感到焦虑，尤其是Z世代年轻群体，这种情绪尤为明显，包括生育、职场竞争和社会身份等多重焦虑。焦虑不再是个体的隐秘情绪，而成为社会普遍的症状。在这种背景下，“疗愈”成为人们的生活态度，目的是追寻“更好的状态”。这种态度并非抗拒，而是通过“自我关怀”接受并释放压力，最终让自己“感觉更好”。

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图片来自禧象 旅行装线香

这一态度，也恰如英文中的“Wellbeing”概念。Wellbeing不仅仅代表身体健康，它是身心灵的全面舒适感，涵盖了心理、身体和社交等多个维度的综合健康状态。

那么，什么是典型的Wellbeing青年？他们的生活中充满了“微疗愈”小物：早晨，水晶刮痧板搭配薏米饮品，迅速去除熬夜后的水肿；工作时，泰国草药八仙筒成了缓解压力的神器；午后，肩颈疗愈膏缓解长时间办公后的紧绷感；睡前戴上重力眼罩，打开疗愈APP，手握能量石，渐渐进入梦乡。这种小规模、随时开启的“微疗愈”个护仪式，成为了年轻人日常生活的一部分，帮助他们在快节奏的生活中找到片刻的宁静与放松。

从以往专注外表修饰的传统个护，到如今涵盖身心灵全面照护的全新理念，个护的边界被不断拓宽。从肌肤护理到情绪调节，从日常护理到心灵慰藉，个护产品已不再仅仅关注外在美丽，而是逐步发展为身心合一的疗愈体验。

微疗愈时代的个护有三个鲜明特点：

首先，都市青年钟爱的个护品一定可以随时随地使用。生活在上海的姚女士，自称是“喝着红枣汤蹦迪”的Z世代“老baby”。她说：“由于长期伏案工作，我的颈椎常感不适，而因为工作忙碌，少有机会去中医馆和医院治疗。我更倾向于选择方便、好玩的方式进行常规保养。”她特别提到自己持续复购的品牌“真不二”，该品牌推出的足浴粉、足浴包、便携艾灸仪等产品。

“真不二让我养成了睡前泡脚十分钟的好习惯。更重要的是，品牌的包装设计充满艺术感，精美的插画与配色让我每次拆开快递都像是收获了一件时尚单品，仿佛在被‘哄着’宠爱自己的身体。”姚女士说。

Éclat Life 经络梳

时尚感，已成为个护产品的核心竞争力之一。

疗愈个护工具品Éclat Life创始人楚红指出，现代消费者对于个护产品的需求，早已从单纯的“实用性”转向了“功能+颜值”的双重诉求。

楚红来自广东佛山，曾在意大利顶级奢侈品品牌工作，家族在个护工具供应链深耕几十年。她认为：“佛山一直以来是‘世界工厂’，却没有‘世界品牌’。如今年轻一代是时候站出来，带着全球通行的语言，将祖辈的智慧推广到全球。”她提到，现在的年轻人不再囤积产品，而是讲究“精选”。“就算是小小的刮痧板，也应该像配饰一样，不突兀地融入都市女性的整体穿搭。”

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Éclat Life身体按摩工具

Éclat Life的身体按摩工具打破了传统的“老气”印象，让人联想起时下流行的“中式老钱风”。其木材来自坦桑尼亚，点缀其中的水晶石分别来自南非、赞比亚和巴西，寓意招财、紫气东来与净化。与其同样注重颜值与功能结合的品牌Loop，提供多种颜色与材质，成为许多时尚人士出行必备单品。Loop的联合创始人Dimitri曾表示：“我喜欢将耳塞与太阳镜进行对比。听力保护和视力保护同等重要，但佩戴耳塞的人远少于戴太阳镜的人。如果耳塞也能像太阳镜一样成为日常配件，我们就算成功了。”

楚红与Loop中国区负责人Nicole Shen都表示，“高颜值”只是吸引消费者的第一步，但功能性始终是核心。

在经济下行的背景下，许多微疗愈品牌，虽然体量较小且市场定位细分，却展现出了前所未有的商业潜力。这一趋势在多个微疗愈品牌的成功案例中得到印证。荷兰品牌Rituals在全球市场的崛起和扩张，成为了这一现象的典型代表。

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Rituals

自2000年诞生以来，Rituals便致力于将日常琐事转化为富有仪式感的体验，开创了将家居与个护产品结合的先河。Rituals提出了“幸福感是一体”的理念，强调幸福不仅仅来自身体的护理，更来自于通过日常仪式为心灵创造的滋养环境。这一理念迅速得到全球消费者的共鸣，成为品牌成功的核心。

Rituals总部工作人员向SuperELLE介绍道：“我们的创立之初并不容易。那个没有社交媒体的年代，我们只能通过口碑和顾客的推荐，慢慢积累品牌知名度。从开设第一家门店到第二家，整整花了四年的时间。”然而，随着“身心平衡”逐渐成为全球主流生活方式，Rituals迎来了爆发式的增长。从2015年到2020年，Rituals在全球范围内持续保持两位数的增长，扩张势头至今未减。2024年，预计该品牌将在全球新开241家门店，几乎每个工作日都会有一家新店开业，令人瞩目的扩张速度展示了微疗愈品牌巨大的商业潜力。

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Loop

Loop在耳塞领域开辟了另一片“微疗愈”蓝海。最初，Loop的主要消费群体是音乐爱好者，但在东亚市场，尤其是中国，ADHD（注意力缺陷多动症）、焦虑症和失眠症患者已经成为Loop的主力消费者。Loop中国区负责人Nicole Shen指出：“在东亚市场，消费者对耳塞的需求已从单纯的音乐场景，转向了日常生活中的焦虑与压力缓解需求。”这表明，Loop已经从音乐场景的“新奇配件”转变为具有调节情绪作用的“生活必需品”今年双十一，Loop的增长势头异常强劲，双渠道销售额同比增长近200%，复购率和客单价大幅提升，也标志着消费者对身心健康和自我关怀的认知不断深化。

Rituals和Loop的成功，凸显了微疗愈赛道个护赛道的巨大潜力。楚红亦看到了这一点。她表示，在经济压力加剧的背景下，消费者对价格亲和力高、能够提供情绪慰藉的产品需求日益增加。更重要的是，这些品牌以消费者群体定位，而不是单单是品类。

东边野兽

楚红提到一个自己非常欣赏的品牌，东边野兽（Herbeast）。“在我看来，很难用特定品类去定义这个品牌，它们不但做护肤品，在“东边厅堂”系列活动中，也推出过煮梦散茶包与浴包，甚至做了许多时尚品牌在做的事，比如办杂志、和时装品牌SAMUEL GUÌ YANG联名等。这些跨界融合的潮流创新，使东边野兽成为了个护品牌中的独特存在。

东边野兽杂志

如楚红所言：“疗愈消费不会是短暂的潮流。这是一种长期主义的文化趋势。”随着“自我关怀”需求的持续增长，微疗愈个护产品正契合当下消费者对情感慰藉与身心疗愈的双重追求。微疗愈不仅代表了一种消费趋势，它更是一种文化的变革。随着这一趋势的深化，微疗愈领域打开“个护”的格局，继续吸引更多品牌入局，成为消费市场的“蓝海”。

编辑：黄迪

撰文：GCK

新媒体编辑：Lexi

图片来源：品牌官方